El Grupo LEGO^® ha presentado su informe anual de resultados de la empresa y su informe de evolución y sostenibilidad del periodo 2011.

Cuando hablamos de estos informes, no debemos olvidar que son datos operativos de empresa, y que están obligados a publicarlos de cara a los accionistas. Para nosotros, simples consumidores de sus productos, esta información en principio no es relevante (salvo que alguno de los presentes tenga o quiera tener acciones), pero nos permite tener una visión de cómo funciona internamente la empresa, la evolución respecto a años anteriores del mercado, y el resultado de sus decisiones de mercado que pueden dar pistas de su evolución a futuro.

Si sientes algo de curiosidad, lee este artículo completo, está redactado desde un punto de vista “poco empresarial y financiero”, y sigue el debate que genera en el foro.

Puedes descargar el informe anual en este enlace, y el informe de evolución en este otro enlace.

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Las grandes cifras del informe

Si cuando decimos la palabra LEGO, sólo pensáramos en las grandes cifras económicas de su último informe anual, veríamos que reflejan un incremento en ingresos y beneficios (pese a que los gastos aumentaron casi un 20%) que es algo realmente bueno en los tiempos que corren, pero se nota un efecto de desgaste sobre la senda marcada desde 2008 a 2010, en la que los crecimientos del beneficio eran casi exponenciales año tras año.

En 2011, pese a seguir creciendo, la tendencia de crecimiento se resiente mucho, cayendo los ratios de beneficio por debajo de los del año pasado, aunque en cifras muy saneadas e incluso por encima de lo esperado a principio de año. Vamos, que la empresa da dinero, pero en proporción con los gastos da menos que el año pasado, que son palabras más fáciles de entender por todos. Esta es la principal conclusión que se obtiene del informe: Se sigue creciendo en ventas, aunque no de forma tan espectacular como los 4 años anteriores. El beneficio es elevado, aunque un pelín por debajo de las cifras de 2010.

El entorno

Pero, dejemos un rato aparte las cifras, ya que no somos accionistas sino aficionados, y nos vale con saber como van los grandes números. La literatura del documento también es interesante, y describe con cierto detalle las condiciones de contorno de la empresa.

En 2011 se ha invertido mucho en aumentar la capacidad de producción, supongo que alentados por los incrementos de ventas de años anteriores (que fueron asombrosos). El mensaje que lanza este informe es que ¡Se acabó el modelo de subcontratación de la producción en Europa y América!  puesto que estas cifras de inversión consolidan el proceso iniciado en los años anteriores de recuperar la producción en Europa, que anteriormente se había subcontratado para reducir costes.

La compañía está afrontando el crecimiento de plantilla con programas modernos de evolución personal y de objetivos. Recordemos que han duplicado la plantilla en 5 años, y necesitan implicar a la nueva plantilla en la compañía y desarrollar el talento. Cuando he leído esto, no he podido dejar de pensar en las imágenes de su edificio de desarrollo de productos, aunque allí sólo trabaje una pequeña parte de su plantilla.

El crecimiento del mercado

Seguimos leyendo y nos encontramos una cifra interesante: el 60% de lo vendido en el año 2011 corresponde a nuevos lanzamientos realizados durante el año. Esto nos da una idea de la gran importancia que le dan al departamento de I+D, y explica su contacto con la comunidad de aficionados e instituciones para mantenerse siempre frescos, cerca de sus clientes, para conocer bien sus preferencias y necesidades. Dicho de otro modo: Si la empresa no sacara novedades exitosas durante un año, podría llegar a renunciar hasta al 60% de sus ingresos.

El mercado de juguete en EEUU o el sur de Europa ha decrecido en 2011, creciendo en el centro y norte de Europa y Asia. Pese a ello, es significativo que el crecimiento de las ventas superó el 10% en todas las áreas geográficas salvo Japón (por el terremoto), y en Asia incluso superaron todas las expectativas.

Por zonas, los paises de habla inglesa siguen siendo los que más venden y además los que más crecen, pese a la recesión del mercado en EEUU.

La tienda on-line mueve el 10% de las ventas del grupo, y recordemos que ahí no hay intermediarios, que «se comen toda la tajada», abaratando significativamente los costes de distribución e intermediación. Este mercado es muy importante para la empresa, porque obtiene un margen muy superior al tradicional.

¡En el sector de educación las ventas se duplicaron!.  Esta cifra  es una señal de la buena salud de Mindstorm y la FLL, además de la línea Dacta. Para los aficionados a la robótica, saber que su línea de productos crece tanto en ventas les permite soñar con que la empresa invierta en desarrollar evoluciones del NXT, que ya tiene solera en el mercado y empieza a pedir a gritos una evolución tecnológica acorde con la evolución de la electrónica de consumo.

Oiga, ¿se han vendido muchos sets este año?

Sobre ventas hay cuatro puntos destacables

• Exito de Ninjago, la revelación de la temporada
• Suben las ventas de licencias por encima de lo esperado
• Duplo sigue creciendo despacito, a su ritmo
• Universe fue un fiasco.

Las minifiguras se han seguido vendiendo muy bien. Es una línea lanzada en el periodo anterior y a la que respondió el mercado con buena acogida que se ha mantenido durante 2011. ¿Será 2012 el año en el que empiecen a sentir un desgaste, o seguirán vendiéndose como rosquillas? ¿Afectará a las ventas el aumento de precio? Eso lo veremos en el informe del año próximo, pero los comentarios que se recogen hasta el momento en la comunidad AFOL nos dejan entrever que las ventas ya no serán tan altas.Technic también ha funcionado muy bien este año, lo cual refleja el éxito del esfuerzo en desarrollo de productos (que me corrijan los amantes de esta línea),

Duplo y los juegos de tablero crecen despacito, en línea con los años anteriores. Recordemos que Duplo es la línea de iniciación, y su crecimiento lleva asociado el crecimiento de años posteriores en otras líneas.

LEGO Universe, es el gran fiasco de la temporada, hubo que cerrarlo porque aunque era una buena plataforma de juegos muy bien valorada por crítica y usuarios, pero no era rentable al no darse de alta suficiente número de jugadores de pago. Por decirlo en castellano antiguo, el juego era bueno, la idea era buena, pero las previsiones de negocio que lo hacían viable se estrellaron contra el suelo.

Un vistazo detallado a los números nos dice que en 2011 se invirtió 4 veces más en software. Recordemos que 2011 vio nacer Cusoo y Rebrickable, plataformas sociales hechas por y para los aficionados, con el objetivo indirecto de incorporar la imaginación colectiva a su departamento de desarrollo de productos, y eso tiene que aparecer en las cuentas como un gasto extraordinario.

Y para 2012, … ¿qué?

Para 2012 se espera un estancamiento del mercado juguetero a nivel europeo con un ligero decrecimiento a nivel mundial. No son unas espectativas muy alagüeñas para los fabricantes, la verdad.

Pero si se parte de los buenos resultados de 2011 para el Grupo LEGO, se espera que sigan aumentando las ventas de ladrillos de plástico. No obstante, se resalta que la crisis está pegando fuerte en muchos paises europeos, y en la cuenta global de resultados esto implicará una menor tasa de crecimiento.

¿Será 2012 el año en el que se baje del 10% de crecimiento en todas las áreas geográficas?

Cifras curiosas del informe

Para los amantes de los números significativos, ahí van unas cifras curiosas sobre el ejercicio 2011 intentando evitar el lenguaje financiero:

• Los gastos de producción son el 29% de los ingresos (aumenta un 2%)
• Los gastos de distribución son el 28% de los ingresos (baja casi un 1%)
• Descontados el resto de gastos e impuestos, el beneficio es del 22,2% (cae un 1%), que es una cifra interesante de cara al mercado
• Los materiales son el 23% de los gastos, y la mano de obra el 26%, mientras que las licencias suponen un 9,2%.
• Respecto a los costes de recursos humanos, la parte de ventas es la que tiene la mayor partida, casi el 40%, mientras que la mano de obra de producción es el 35%.
• En cuanto a las acciones, sólo dos grupos de inversión tienen una cifra superior al 5% del total de acciones, y por lo tanto controlan la empresa, KIRKBI A/S y Koldingvej 2 A/S (ambas con sede en Billund).
• Se pagó un dividendo de 2.500 millones de coronas a los accionistas en mayo, y como hay pocas acciones (sólo 205) tocaron a 12,2 millones de coronas danesas por acción. ¿Tú tienes una? Nosotros tampoco.

La estructura del Grupo LEGO^®

Una página de fondo azul recoge la estructura del Grupo a fin de 2011, con sus ramas de empresas controladas al 100% por la matriz en los diferentes países, ramas de producción, otras filiales y la asociada al 19% KAABOKI en Dinamarca, ampliando la información disponible en la página web actualizada a principios de 2012.

Llama la atención la extensión de la empresa con cada vez mayor capilaridad en el mercado asiático, su casi nula presencia en Sudamérica, y una sorpresa para mi inesperada: Siempre había creído que España y Portugal estaban controladas por una única empresa distribuidora, LEGO Iberia SA, con sede en Madrid, pero en lugar de eso veo que por debajo de los Pirineos hay dos compañías distintas en el Grupo: LEGO SA (Spain) y LEGO Lda (Portugal). Para mi esto es algo que desconocía, no se si es algo que se arrastra de años anteriores, o si son dos figuras jurídicas independientes en cada país gestionadas desde un único punto.

Informe de progreso y sostenibilidad 2011

Entramos a ver que nos depara en el informe de progreso. La verdad es que se hace mucho más ameno a los profanos porque tiene muchos más dibujitos, cifras y gráficas que resultan más atractivas a la vista. Salvo para los que no dominéis el inglés, seguramente os será más cómodo y entretenido leer el documento que seguir este resumen además de hablar de cosas más cercanas para el ciudadano de a pie, pero a los que se os resista el idioma siempre podéis tirar de un traductor on-line.

En 2011 no hubo llamadas a devolución de productos por problemas de seguridad, una muestra de lo mimado que está el proceso de desarrollo y control de calidad en cuanto a la seguridad. Disminuyó el ratio de reclamaciones por productos lanzados en 2011 significativamente, y se establece un objetivo ambicioso para 2012

Se ha reciclado el objetivo del 88% de reciclaje de residuos, un 3% más que en 2011, pero no se alcanzó el objetivo del 5% de eficiencia energética, que se quedó a medio camino y  obliga a replantear el objetivo a 2012 para un 2,5%.

Ha bajado en una décima la cifra de accidentes de trabajo por millón de horas, y se establece el ambicioso objetivo de reducirlo otras 3 décimas en 2012, posiblemente gracias a las nuevas plantas de producción. También hubo una reducción en la cifra de absentismo laboral del 2,5 al 2%, cifras que en nuestro país pueden sonar a ciencia ficción en grandes empresas. Se han realizado acciones de motivación y compromiso del personal pero, no obstante, han fallado en la promoción de mujeres a puestos directivos.

Las metas de sostenibilidad

Las metas de sostenibilidad son la excelencia total en estos factores:

• 0% de retiradas de mercado por defectos de seguridad
• Top 10 en salud y seguridad laboral
• Ayudar al aprendizaje a 101 millones de niños
• Mínimo del 100% de energía renovable
• Eliminar los desechos, reduciéndolos a 0.

Es cierto que son objetivos a muy largo plazo y que en algunos casos suenan a ciencia ficción, pero esas metas son las que obligan cada año a fijar objetivos parciales ambiciosos para acercarse lo más posible a esas cifras.

Misión, visión…

Para los que tengan algunos conocimientos de política empresarial no les sonarán raros los términos misión, visión, promesas, espíritu y valores…

• Misión: Insipirar y desarrollar los constructores del mañana
• Visión: Inventar el futuro del juego

• Compromiso con el juego: Disfrutar construyendo. Orgullo de lo creado
• Compromiso con el planeta: Impacto positivo
• Compromiso con los socios: Creación mutua de valor
• Compromiso con las personas: tener éxito juntos

• Espíritu: Sólo lo mejor es suficientemente bueno
• Valores: Imaginación, creatividad, diversión, aprendizaje, cuidado y calidad

Poco cabe comentar, estas palabras son las que resumen la filosofía de la empresa, el sancta sanctorum que tienen para “generar dinero”… porque recordemos que no dejan de ser una empresa.

El informe concluye con cifras de sostenibilidad más detalladas e incluye unas interesantes hojas de detalle de actividad enfocando algunos puntos destacables de proyectos en curso. Resumirlos aquí excedería las aspiraciones de este artículo, pero invitamos a leerlos con detenimiento a quienes tengan conocimientos de inglés, o a usar un traductor on-line para hacerlo.

Conclusiones:

Nosotros somos aficionados, no somos empresarios ni inversores ni socios, que es a quien más le afecta el contenido de estos documentos. Pero lo importante es que para nosotros LEGO es algo más que un producto, ya que ha conseguido crear una legión de aficionados a sus productos que se sienten muy unidos afectuosamente con los mismos.

Así pues, para un aficionado que ama sus sets, es una buena noticia saber que la empresa va bien, que las acciones comerciales emprendidas han sido globalmente exitosas, y que la familia Kristiansen y resto de accionistas se han embolsado unas cifras astronómicas gracias a nuestras compras. Bueno, esta última parte tal vez nos guste menos saberla, pero no podemos olvidar que el Grupo LEGO es una gran empresa y su objetivo principal es generar dinero, y conseguir además unos resultados acordes con su misión, visión y valores de empresa. Es por eso que, si las cifras económicas van bien, y el equipo directivo persigue esos valores, todo redundará en beneficios para los aficionados.

Lo que tal vez lamentamos muchos, es que los beneficios que llegarán a nosotros no lo harán en forma de la eternamente deseada rebaja de precios, pero al menos nos podremos consolar sabiendo que cada año trabajarán para conseguir mejores productos, más atractivos, y con una producción sostenible.

Un último comentario para destacar  que este artículo no es propaganda de una empresa que produce juguetes, es sólo un comentario de las cifras y datos de unos documentos generados por la propia empresa, con el objetivo de facilitar su comprensión, especialmente a los que se pierden en el idioma de Shakespeare.

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